In einer Stellenanzeige steht geschrieben: "Als Pressereferent leiten sie das Team der Pressestelle und sind verantwortlich für die optimale Darstellung der Stiftung in der Öffentlichkeit." Neben dem deutschen Begriff "Öffentlichkeitsarbeit" hat sich auch die anglo-amerikanische Bezeichnung "Public Relations" (PR) etabliert. "Durch die interessengeleitete Akzentuierung oder Auslassung von wichtigen Informationen vermittelt PR nur Teil-Wahrheiten und Ausschnitte der Realität", betont Dr. Thomas Leif, Vorsitzender der Journalistenvereinigung "Netzwerk Recherche". Mit anderen Worten: die Aufgabe eines Presse- und PR-Referenten ist es, Informationen so auszuwählen und zu kommunizieren, damit ein möglichst positives Bild seines Arbeit- und Auftraggebers entsteht. Für einen der ersten Propaganda-Forscher, Carl Hundhausen, ist die Nachrichtenselektion eine der wichtigsten Regeln für Methoden von Propaganda: "Hierdurch ist es möglich, andere Probleme zu überdecken oder an die Außenränder des Bewusstseins oder Interesses zu rücken und so mögliche Einwendungen zu überspielen." [1]

Seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges ist in der Bundesrepublik Deutschland der Terminus ?Propaganda' stark mit den Gräueltaten der Nationalsozialisten verbunden. Wie in den USA nahm man auch in der BRD eine kritische Position gegenüber diesem Begriff ein. Zur Zeit des Kalten Krieges herrschte die Auffassung, dass Propaganda immer das ist, was der andere, der Gegner macht. Fast 30 Jahre lang hat sich in der deutschsprachigen Wissenschaft niemand mehr um das Thema gekümmert. Erst ein Jahrzehnt nach dem Fall des Eisernen Vorhanges stellte man fest, dass Propaganda kaum von Public Relations abgrenzbar ist. Der Wissenschaftler Klaus Arnold meint sogar, dass der Kommunikationsprozess der selbe und Propaganda begrifflich einfach von den zwei Buchstaben ?PR' ersetzt worden sei. [2] Für beide Formen ist charakteristisch, dass sie ihre Botschaften über Massenmedien verbreiten. Deswegen gehören auch, wie in der besagten Anzeige beschrieben, Kontaktpflege zu Presse- und Medienvertretern, Konzeption und Realisierung von Pressekonferenzen, Erfolgskontrolle durch Medienresonanzanalysen sowie die Entwicklung von langfristigen Kommunikationsstrategien zu den Tätigkeiten eines Presse- und PR-Referenten. Diese müssen professionell durchgeführt werden, denn in pluralistischen Gesellschaften wie der deutschen wird die Freiheit und Kontrollfunktion der Presse hochgehalten. Die Unterwanderung durch versteckte PR gefährde jedoch die Unabhängigkeit des Journalismus, so Thomas Leif. "Die öffentliche Meinung wird zunehmend der Einflussnahme von wirtschaftlichen Interessengruppen preisgegeben", kritisiert er.

Der Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten hebt hevor, dass es eben nicht nur politische, sondern auch kommerzielle und religiöse Propaganda gibt. [3] Alles begann unter Papst Gregor XV. mit der Gründung des "Congregatio de Propaganda de Fide". Diese Einrichtung war für die Verbreitung des Glaubens zuständig. Sein Nachfolger Urban VIII. stellte vier Jahre später eine Ausbildungsstätte auf die Beine. Von dort aus zogen die jungen "Hirten" in die Welt hinaus, um die "Schafe" zur "Herde Christi" heranzuführen. Heutezutage lernt der PR-Nachwuchs im Studium, bei Praktika und im Volontariat, wie Öffentlichkeit vorteilhaft hergestellt wird. Nach Klaus Merten kann kommunikative Kompetenz, dazu zählt er propagandistischen Fähigkeiten, eine Voraussetzung sein, um eine gehobene Stellung, beispielsweise in einem Verein, einem Verband oder einem Unternehmen, einzunehmen.

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[1] Hundhausen, Carl (1975): Propaganda. Grundlagen, Prinzipien, Materialien, Quellen, Essen
[2] Arnold, Klaus (2003): Propaganda als ideologische Kommunikation, in: Publizistik, 1/2003, Wiesbaden, 63-82
[3] Merten, Klaus (2000): Struktur und Funktion von Propaganda, in: Publizistik, 2/2000, Wiesbaden, 143-162